Tra le strategie messe in atto dai consumatori per contenere gli aumenti della spesa, una delle più comuni e far ricorso ai prodotti a marchio del distributore (MDD). Lo confermano i dati riportati dal XIX Rapporto Marca by BolognaFiere curato da IRi-Information Resources e presentato in occasione della fiera Marca by BolognaFiere.
Dopo un 2021 caratterizzato da una contrazione della marca del distributore, il 2022 si chiude con il segno più e un fatturato complessivo pari a 13,1 miliardi di euro, in crescita del +12,0%. La quota della MDD sul totale del largo consumo confezionato è del 20,9%, in crescita di +1,2 punti rispetto all’anno precedente.
Gli effetti dell’inflazione
Il 2022 è stato caratterizzato da un netto aumento dell’inflazione, che si attesta a +7,9% con una forte accelerazione soprattutto negli ultimi mesi: dicembre 2022 si è chiuso con un’inflazione del largo consumo confezionato addirittura in doppia cifra (+14,1%).
Ovviamente questo fenomeno ha avuto degli effetti notevoli sul mercato del retail. Anzitutto è notevolmente calata la pressione promozionale. Dopo un leggero rialzo di questo parametro nel 2021, infatti, il 2022 si chiude con una incidenza delle promozioni sulle vendite pari al 22,5%, il -2,3% rispetto al 2021 e di addirittura 3,9 punti in meno rispetto a prima della pandemia. Sono leggermente calati anche i volumi di vendita, segnando nel 2022 un -0,3%.
Le performance della MDD
All’interno di questo contesto, la Marca del Distributore continua a crescere, dimostrando di rappresentare per i consumatori una alternativa valida e credibile per la spesa. La convenienza relativa è la prima determinante della crescita della MDD.
Nonostante l’elevato tasso di inflazione, il posizionamento conveniente coniugato con la qualità dei prodotti permettono la crescita dei volumi, con un incremento pari al +2,9%, in controtendenza rispetto al largo consumo confezionato nel suo complesso. In valore, l’incremento è del 12%. La crescita, oltretutto, risulta trasversale tra i canali Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo e Discount.
Assortimenti ampi e segmentati
La MDD migliora il proprio posizionamento competitivo in tutti i reparti merceologici, compreso quello del freddo, dove è cresciuta del 9,6% a valore e dell’1,7% a volume, in particolare nel Fresco e nel Pet Care dove, oltre a un’elevata crescita a valore, si osserva anche una decisa crescita a volume (Fresco +5,7% e Pet Care +5,9%).
Un altro importante fenomeno che sta coinvolgendo la MDD è l’aumento dell’ampiezza dell’assortimento: l’introduzione di nuovi prodotti è uno degli elementi che concorrono a determinare la crescita della marca provata. I prodotti MDD raggiungono la quota assortimentale del 15,5%, in aumento di 0,5 punti.
Una crescita che è frutto anche della buona segmentazione che l’offerta a marchio del distributore ha ormai raggiunto. Se il Mainstream continua a rimanere la quota preponderante dell’assortimento (76%), il Premium registra una crescita del +8,9% a valore e +2,3% a volume, superando il 10% dell’offerta. Il Funzionale, che si è attesta al 2,8%, cresce del +14,2% a valore e +6,6% a volume, mentre rallenta lo sviluppo del Bio (7% del totale MDD), che se a valore registra una crescita del +3,9%, a volume risulta essere l’unico segmento a presentare un segno negativo (-1,6%).
