La Marca del Distributore (MDD) continua a crescere. Lo conferma l’aggiornamento dell’analisi semestrale “FMCG Demand Signals” di Circana. Lo studio coinvolge i sei principali mercati europei (Francia, Italia, Germania, Spagna, Regno Unito e Paesi Bassi) e rivela che i prodotti a Marchio del Distributore hanno registrato un picco di crescita in quasi tutte le categorie chiave del Largo Consumo Confezionato. Le Private Label rappresentano infatti oggi il 38% delle vendite totali di beni di Largo Consumo in Europa (229 miliardi di euro).
Il rapporto evidenzia infatti una crescita complessiva della Marca del Distributore in tutti i sei maggiori mercati europei, con la penetrazione più alta registrata in Spagna (47%) e Germania (41%) e la più bassa nel Regno Unito (37%), dove i consumatori restano più fedeli alle Marche Industriali che rappresentano per loro un modo veloce per fare scelte di acquisto comode e sicure.
Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights di Circana, ha commentato: “Le Private Label hanno fatto molta strada rispetto a quando circa 40 anni fa sono arrivate sugli scaffali. Gli investimenti dei distributori a sostegno dello sviluppo di questi prodotti stanno dando i loro frutti. Oggi queste referenze vengono percepite come buone o addirittura migliori rispetto a molti Prodotti di Marca con cui competono. I consumatori le considerano innovative. Di conseguenza, non sono più l’alternativa “economica” al brand che viene motivata dal fattore prezzo: gli shopper acquistano Private Label per la loro capacità di offrire qualcosa di nuovo e di buona qualità”.
Dallo studio è emerso come i consumatori “fedelissimi” al Marchio del Distributore equivalgo a quelli che lo sono ai Prodotti di Marca: il 60% dei consumatori intervistati ritiene che le Private Label siano innovative, di qualità, sostenibili e altrettanto buone rispetto ai Marchi Industriali; il 25% le considera addirittura migliori. Il 21% dei consumatori – molti dei quali sono in una fascia di reddito media – è indeciso ed acquista entrambe le tipologie di prodotto ma ha affermato che oggi le Marche del Distributore sono migliori rispetto ai Marchi Industriali.
Alimenti e bevande le categorie con la penetrazione maggiore
La penetrazione dei prodotti MDD è forte soprattutto nei beni edibili, sui quali l’inflazione ha colpito più duramente. In particolare è apprezzata nei reparti del Freddo, del Fresco e dell’Ambient Food.
La categoria delle Bevande Alcoliche ed alcuni alimenti per l’infanzia hanno però visto una crescita molto parziale delle Marche del Distributore. Per questi prodotti i consumatori sono rimasti più fedeli ai loro Brand di fiducia. I distributori per contrastare questa tendenza, stanno introducendo sugli scaffali prodotti innovativi, come birre analcoliche o prodotti artigianali di alta qualità, realizzati con ingredienti di provenienza locale.
Voglia di novità e di qualità
Dalla ricerca rmerge un forte cambiamento nella percezione dei consumatori nei confronti delle Private Label. Il 66% dei consumatori, infatti le considera innovative e questo si traduce in un importante driver per la domanda. Gli shopper che acquistano prodotti a Marchio del Distributore cercano un equilibrio tra prezzo (il 78% cerca attivamente i prezzi più bassi) e qualità (il 72% presta attenzione alle etichette dei prodotti e il 63% controlla le dichiarazioni sui prodotti) in ogni shopping expedition.
Le marche industriale devono investire in innovazione
Le Marche non stanno perdendo necessariamente fedeltà, ma gli shopper hanno ridotto i volumi acquistati. Per continuare ad avere un elevato livello di fedeltà dei consumatori, le marche devono continuare a puntare sull’innovazione.
Gli shopper oggi comprano facendo un bilancio tra i loro desideri e il loro reale potere d’acquisto. Per loro vale la pena cambiare o provare nuovi prodotti solo se offrono un buon prezzo e se sono percepiti come maggiormente salutari; pertanto i Produttori dovrebbero tenere in considerazione questi elementi quando propongono i loro brand.
Roy ha concluso: “I distributori hanno sviluppando le Private Label seguendo una strategia incentrata sul consumatore e sulla base di dati concreti. Le Marche Industriali non possono più ignorare la concorrenza rappresentata da questo tipo di offerta.
Come già sottolineato, il consumatore ha cambiato la sua percezione della Marca del Distributore e decide di acquistarla in quanto questa scelta rientra perfettamente nel proprio piano di attento e consapevole risparmio, senza dover rinunciare alla qualità. La crescente fedeltà e la quota che i distributori hanno raggiunto potrebbe, in futuro, portare a dei cambiamenti strutturali del mercato del largo consumo”.
Foto di Speedy McVroom da Pixabay
